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Online-Shopping oder Einkaufsbummel? Generell haben gut 80 % der Deutschen in den vergangenen 5 Jahren größere Möbelstücke gekauft.

Wirtschaftliche Situation der deutschen Möbelindustrie

Jan Kurth, Geschäftsführer des Verbandes der Deutschen Möbelindustrie, erklärt während der Jahres-Wirtschafts-Pressekonferenz des VDM am 27. August 2018 in Köln zur wirtschaftlichen Situation der Branche:

Nach einem Umsatzrückgang im zweiten Halbjahr 2017 hat sich die wirtschaftliche Situation der deutschen Möbelindustrie im ersten Halbjahr 2018 zwar leicht verbessert, doch unter dem Strich tritt der Möbelabsatz besonders im Inland auf der Stelle. Während der Jahresstart im Umfeld der imm cologne noch deutlich positiv ausgefallen ist, stellte sich anschließend eine deutliche Beruhigung des Geschäfts ein.

Von Januar bis Juni 2018 lagen die Umsätze der Branche bei rund 9,1 Mrd. € und damit um 1 % über dem Vorjahreszeitraum. Nach einem Umsatzminus von 0,7 % im Gesamtjahr 2017, das insbesondere von einer negativen Dynamik im zweiten Halbjahr (-1,6 %) geprägt war, konnten die deutschen Möbelhersteller somit wieder leichte Umsatzzuwächse generieren, die Lage ist jedoch nicht zufriedenstellend.

Wachstumsimpulse kommen aus dem Ausland

Das leichte Wachstum ging dabei ausschließlich auf das Konto des Auslandsgeschäfts, denn der Umsatz jenseits der Grenzen stieg in den ersten sechs Monaten um 2,7 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Dagegen stagnierte der Inlandsumsatz (+0,3 %). Das Exportgeschäft profitierte von der Nachfragebelebung in wichtigen europäischen Absatzmärkten sowie zunehmend der positiven Wirtschaftsentwicklung in den großen Wachstumsregionen außerhalb der EU. Fast ein Drittel der deutschen Möbelexporte wird inzwischen in Nicht-EU-Länder abgesetzt.

Ergebnisse der VDM-Umfrage

Der Verband der Deutschen Möbelindustrie (VDM) führte im Sommer 2018 eine Umfrage zur wirtschaftlichen Lage bei den Unternehmen der Branche durch. Die aktuelle Geschäftslage wird dabei von den Teilnehmern als befriedigend (34 %) bis schlecht eingeschätzt (40 %), nur 26 % bewerten die aktuelle Geschäftslage als gut. Im Vergleich zum Sommer 2017 hat sich die Geschäftslage nach Ansicht von 51 % der Befragten verschlechtert.

Export besser als Inlandsmarkt

Das Auseinanderfallen von Inlandsmarkt und Exportgeschäft spiegelt sich auch in der Wirtschaftsumfrage: Während die Lage im Inlandsgeschäft von den meisten Befragten (57 %) als schlecht bewertet wird, betrachtet die überwiegende Zahl der Hersteller die Lage im Exportgeschäft als gut (29 %) bis befriedigend (56 %).

Um mehr Erkenntnisse zu bekommen, hat der VDM im Juli beim Marktforschungsinstitut Kantar TNS eine repräsentative Studie in Auftrag gegeben, die das Kaufverhalten der Deutschen bei Möbeln unter die Lupe genommen hat. Uns interessierte vor allem, wo sich die Menschen über Möbel informieren und wo sie diese kaufen. Sind es die Werbebeilagen in Tageszeitungen oder doch die Webseiten von Händlern? Kaufen die Menschen Möbel vermehrt im Internet oder stimmt die offizielle Vertriebswege-Statistik, die seit Jahren fast stabil immer zwischen 7 und 8 % Anteil auswirft?

Kunden informieren sich zunehmend im Internet

Zunächst ein Blick auf die Informationsquellen: Das Möbelgeschäft – also das Anschauen von Möbeln – selbst ist insgesamt immer noch die wichtigste Informationsquelle (68 %), gefolgt von Prospekten der Möbelhäuser (54 %). Aber 48 % aller Befragten nutzen mittlerweile das Internet als Informations- und Inspirationsquelle. In den jüngeren Zielgruppen (<40 Jahre) verlagert sich die Bedeutung der Informationsquelle deutlich und es dominiert das Internet (77 %) wobei das Möbelhaus immerhin noch 63 % nutzen.

In Sachen formaler Bildungsabschluss gibt es eine eindeutige Korrelation zu den Informationsquellen: Bei eher niedriger Bildung bevorzugen die Menschen Prospekte und Werbung der Möbelhäuser. Je höher die Bildung ist, desto mehr Informationen werden aktiv über das Internet beschafft.

Online-Shopping bietet zusätzliches Potenzial

Online-Shopping oder Einkaufsbummel? Generell haben gut 80 % der Deutschen in den vergangenen 5 Jahren größere Möbelstücke gekauft. Wie zu erwarten, nimmt dieser Anteil mit steigendem Lebensalter ab. 75 % derer die Möbel gekauft haben, haben diesen letzten Einkauf im Möbelgeschäft getätigt. Knapp 10 % unter den Käufern bei einem reinen Onlinehändler und noch einmal 4 % über das Internetportal eines Möbelhauses. Somit liegen wir heute bei 14 % Anteil beim Online-Shopping und damit doppelt so hoch, wie die offizielle Vertriebswege-Statistik auswirft. Bei den Onlinekäufern liegen die Single-Haushalte und die unter 30-jährigen deutlich vorne. Während die jungen Menschen sicherlich auch mit zunehmendem Alter nicht mehr auf den Online-Kauf von Möbeln verzichten werden und neue „online-affine“ Verbraucher heranwachsen, sinkt zudem die „Normalitätsschwelle“ auch für die übrigen Altersgruppen. Der Onlinekauf von Möbeln hat damit sicherlich noch sehr viel Potenzial und Industrie und Handel sind gut beraten, dieses Potenzial mit ansprechenden Konzepten und zielgruppen-adäquater Information abseits der „Schnitzel- und Rotstiftwerbung“ zu bedienen.

Zudem sehen wir Chancen für die Möbelwirtschaft insgesamt bei einem Anwachsen des Onlinegeschäfts: Einerseits ist die Preis- und Rabattfixierung dort nicht ganz so stark ausgeprägt wie im stark konzentrierten stationären Handel. Anderseits können online-typische kurze Lieferzeiten und Verfügbarkeiten aus dem Inland tendenziell flexibler bedient werden als aus Asien.

Umsatz in den Segmenten

Der Umsatz in den einzelnen Segmente der deutschen Möbelindustrie entwickelte sich von Januar bis Juni 2018 nach Angaben der amtlichen Statistik uneinheitlich: Küchenmöbelhersteller +4 % (auf 2,5 Mrd. €), Büromöbelindustrie +7,9% (1,1 Mrd. €), Laden- und sonstigen Objektmöbel +7,2 % (920 Mio. €, Polstermöbeln -5,3 % (480 Mio. €), Wohnmöbel, sonstige Möbel/Möbelteile -1,6 % (3,7 Mrd. €), Matratzenindustrie -12,8 % (400 Mio. €).

Export und Importe der deutschen Möbelindustrie

Die deutschen Möbelexporte legten im ersten Halbjahr 2018 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 2,2 % auf 5,5 Mrd. € zu. Der Absatz in die EU-Länder +1,2 %. Wichtigste Exportmärkte: Frankreich +3,5 %, Niederlande +6,2%, Polen +10%, Spanien+6,1%; Österreich -1,3 %, Schweiz -3,8 %, Großbritannien -8,9 %.

Die wichtigsten Wachstumsmärkte für deutsche Möbel liegen derzeit außerhalb der EU: USA +9,5 %, China +25,9%, Russland +14 %. Insgesamt dürften sich die Nicht-EU-Länder in den kommenden Jahren zu einem wichtigen Wachstumsmotor der deutschen Möbelindustrie entwickeln.

Die Industrieexportquote – dies ist der Anteil der von den heimischen Möbelherstellern direkt ins Ausland gelieferten Ware am Gesamtumsatz der Branche – kletterte im ersten Halbjahr 2018 auf 32,6 % und erreichte damit einen neuen Höchstwert (1. Halbjahr 2017: 32,1 %). Seit der Jahrtausendwende konnte die Exportquote in der Möbelindustrie damit verdoppelt werden.

Angesichts der zunehmenden Bedeutung des Exports für die Branche wird der VDM in Kürze seine Exportunterstützung für die Unternehmen ausbauen: ein neuer VDM-Arbeitskreis Export soll die Export- und Messeaktivitäten der Branche koordinieren.

Die Importkonkurrenz bleibt hoch: nachdem die deutschen Möbelimporte im Gesamtjahr 2017 noch um 0,8 % auf 12,7 Mrd. € gestiegen waren, legten sie im 1. Halbjahr 2018 erneut um 0,6 % auf 6,6 Mrd. € zu. Das Außenhandelsdefizit reduzierte sich im gleichen Zeitraum aufgrund der deutlich gestiegenen Exporte jedoch um 8,1 % auf rund 1,2 Mrd. €. Insgesamt setzen sich die osteuropäischen Möbelimporte in Deutschland zunehmend gegenüber der asiatischen Konkurrenz durch. Polen gewann 7,4 % hinzu und blieb wie in den vergangenen Jahren das mit Abstand volumenträchtigste Möbelherkunftsland. Mehr als jedes vierte nach Deutschland importierte Möbel (26,3%) stammt aus Polen. Tschechien blieb mit +0,7 % das drittwichtigste Importland. Insgesamt konnten die Einfuhren aus den EU-Ländern deutlich um 1,8 % zulegen. Dagegen sanken die Einfuhren aus Asien überdurchschnittlich (-5,9 %): aus Vietnam -12,3 %, Taiwan -13,9 %, Indonesien -9,8 %. Auch die Importe aus dem zweitwichtigsten Importland China waren mit -5,2 % deutlich rückläufig. Die Struktur der deutschen Möbelimporte weist eine hohe Konzentration auf: Allein auf die drei wichtigsten Lieferländer Polen, China und Tschechien entfallen aktuell rund 56 % der gesamten deutschen Möbelimporte.

Steigende Materialkosten ein Hindernis

Fast zwei Drittel der Teilnehmer der VDM-Umfrage gehen davon aus, dass die Geschäftslage in den kommenden sechs Monaten gleich bleibt. 24 % der Befragten rechnen mit einer Verbesserung, nur 12 % mit einer Verschlechterung der Lage. Nach Einschätzung der Befragten wird die Konjunktur in den kommenden sechs Monaten vor allem durch die steigenden Rohstoffpreise (33 % aller Befragten), den Fachkräftemangel (27 %), den zunehmenden Importdruck (18 %) und die zunehmend protektionistisch ausgerichtete Handelspolitik (9 %) beeinflusst.

Gerade die steigenden Materialkosten für Massivholz stellen sich als Hindernis für die Branchenentwicklung dar. Die befragten Unternehmen der deutschen Möbelindustrie berichten von einem durchschnittlichen Anstieg der Massivholzkosten von 9 % im Vergleich zum Sommer 2017. Die Holzwerkstoffe verteuerten sich im gleichen Zeitraum um 5 %, die Logistikkosten ebenfalls um 5 % und die Personalkosten immerhin um 3 %. Dieser Kostenanstieg kann angesichts der Marktmacht der Einkaufsverbände nur unzureichend an den deutschen Möbelhandel weitergegeben werden.

Verband der Deutschen Möbelindustrie/Red.

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